Čo je marketingový funnel a ako ho využiť v malej firme
Čo je marketingový funnel?
Marketingový funnel popisuje cestu zákazníka od chvíle, kedy o vás vôbec nevie, až po okamih, keď u vás nakúpi a prípadne vás odporučí ďalej. Názov „lievik" vystihuje princíp: hore vstupuje veľa ľudí, ale len časť z nich sa nakoniec stane vaším koncovým zákazníkom.
Pre podnikateľov a SZČO je funnel užitočný hlavne ako spôsob myslenia. Pomáha odpovedať na otázky: Prečo mi ľudia nepíšu, aj keď mám aktívne sociálne siete? alebo Prečo na web chodia návštevníci, ale nikto sa neozve?
Tri fázy funnelu: TOFU, MOFU, BOFU
Funnel sa delí na tri časti, ktoré marketéri označujú skratkami podľa anglického originálu:
TOFU – Top of the Funnel (povedomie) Ľudia sa len dozvedajú, že existujete. Nehľadajú konkrétne riešenie, skôr náhodou narazia na váš obsah. Cieľom je zaujať a pritiahnuť pozornosť.
MOFU – Middle of the Funnel (zvažovanie) Ľudia vedia, čo riešia, a zvažujú rôzne možnosti. Porovnávajú ponuky, čítajú referencie, hľadajú dôvody, prečo veriť práve vám.
BOFU – Bottom of the Funnel (rozhodnutie) Zákazník je pripravený konať. Potrebuje len posledný impulz – jasnú ponuku, jednoduchý kontakt alebo recenziu, ktorá rozptýli pochybnosti.
Pre malú firmu alebo SZČO funnel funguje v zjednodušenej podobe. Nepotrebujete drahý CRM systém ani marketingový tím – stačí jeden typ obsahu pre každú fázu. Napríklad blog alebo sociálne siete pre TOFU, newsletter alebo prípadová štúdia pre MOFU a kontaktný formulár alebo cenník pre BOFU. Dôležitý je princíp, nie nástroje.
Ako funnel vyzerá v praxi – príklad účtovníčky
Predstavte si účtovníčku na voľnej nohe, ktorá chce získať nové klienty cez internet.
TOFU: Píše krátke posty na LinkedIn o tom, aké chyby robia SZČO pri vedení daňovej evidencie. Ľudí to zaujíma, zdieľajú to, píšu komentáre. Začínajú ju sledovať.
MOFU: Pripraví jednoduchý e-book „Checklist pre SZČO pred daňovým priznaním" a ponúka ho zdarma výmenou za e-mail. Tým buduje zoznam ľudí so skutočným záujmom o jej tému a posiela im ďalšie užitočné tipy.
BOFU: Na svojom webe má jasne popísané služby, cenník a tlačidlo „Dohodnúť konzultáciu zdarma". Ľudia z jej mailového zoznamu, ktorí práve hľadajú účtovnú pomoc, ju oslovia.
Príklad:
Kaviareň v menšom meste chce prilákať nových zákazníkov. TOFU: Instagram s fotkami latte artu a príbehmi z prevádzky. MOFU: Vernostná karta alebo súťaž o voucher – ľudia sa prihlásia na odber noviniek. BOFU: Ponuka „narodeninová káva zdarma
Kde malé firmy najčastejšie chybujú
Najväčšia chyba je preskočiť prvé dve fázy a rovno tlačiť na predaj. Reklama s textom „Kúpte naše služby" nefunguje, ak vás zákazník nepozná a nemá dôvod vám veriť.
Druhá, veľmi častá chyba, je opačná: firma robí skvelý obsah, má tisíce sledovateľov, ale nikde nie je jasné, čo si od nej objednať a ako to urobiť. BOFU chýba úplne.
Pozor na rozptyľovanie síl: príliš mnoho kanálov naraz je kontraproduktívne. Lepšie je začať s jedným alebo dvoma kanálmi a robiť ich poriadne, ako rozložiť úsilie do štyroch kanálov, ktoré fungujú len napoly.
Ako funnel nastaviť – 3 kroky na začiatok
1. Zistite, kde máte dieru Prechádzajú ľudia vaším webom, ale nekontaktujú vás? Problém je v BOFU – chýba jasná výzva k akcii. Skoro nikto web nenájde? Chýba TOFU.
2. Vyberte jeden nástroj pre každú fázu Nemusíte robiť všetko. Zvoľte to, čo vám ide prirodzene – blog, Instagram, YouTube alebo podcast pre TOFU. Newsletter alebo webinár pre MOFU. Cenník, formulár alebo telefónne číslo pre BOFU.
3. Sledujte, čo funguje Stačia jednoduché metriky: koľko ľudí prišlo na web (TOFU), koľko sa prihlásilo na odber alebo napísalo (MOFU), koľko z nich skutočne nakúpilo (BOFU). V každej fáze sledujte iné čísla a podľa nich upravujte.
Zhrnutie
Marketingový funnel nie je zložitá teória pre veľké firmy. Je to praktický rámec, ktorý pomáha prestať robiť marketing náhodne a začať ho robiť systematicky. Začnite tým, čo vám chýba najviac – a postupne dopĺňajte zvyšok.
Musím mať funnel hneď od začiatku podnikania?
Nie, ale čím skôr začnete premýšľať štruktúrovane, tým lepšie. Aj jednoduchý funnel – jeden príspevok na sieťach, formulár na webe a jasná ponuka – je lepší ako žiadny.
Koľko ma funnel bude stáť?
Základný funnel môžete postaviť takmer bez nákladov – blog alebo sociálne siete sú zadarmo, jednoduchý e-mailový nástroj tiež, prípadne vylepšené verzie stoja desiatky eur mesačne. Náklady rastú s komplexnosťou a objemom.
Ako dlho trvá, kým funnel prinesie výsledky?
Organický funnel (blog, SEO, sociálne siete) potrebuje zvyčajne 3–6 mesiacov, kým začne prinášať stabilné výsledky. Platená reklama je rýchlejšia, ale bez funkčného funnelu prostriedky neodvedú svoju prácu.
Líši sa funnel pre produkt a pre službu?
Principiálne nie, ale fáza MOFU je u služieb dlhšia – zákazník potrebuje viac dôvery, kým zaplatí za niečo nehmotné. Referencie, prípadové štúdie a osobný kontakt hrajú väčšiu rolu.
Čo je to lead magnet a prečo ho potrebujem?
Lead magnet je hodnotný obsah ponúkaný zadarmo výmenou za e-mail – napríklad e-book, checklist alebo videotutoriál. Pomáha presunúť ľudí z TOFU do MOFU a budovať databázu kontaktov, ktoré potom ďalej oslovujete.
Musím mať web, aby som mohol/a funnel použiť?
Nie nutne. Fungovať môže aj funnel postavený na sociálnych sieťach s prechodom cez priamu správu alebo formulár. Web ale výrazne zvyšuje dôveryhodnosť a dáva vám väčšiu kontrolu nad celým procesom.
Ako poznám, že funnel nefunguje?
Sledujte metriky v každej fáze. Ak na web príde 1 000 ľudí, ale nikto sa neozve, problém je na webe alebo v ponuke (BOFU). Ak máte tisíce sledovateľov, ale nikto nekonvertuje, chýba MOFU – ľudia vás poznajú, ale nevedia, čo konkrétne ponúkate.